こんにちは燦です。
今回は事例Ⅱの出題予想論点をまとめました。
【注意点】
令和3年度から5年度の一次試験を分析したんじゃな。
予想論点をお届けしますが、まず最初に大事な注意点があります。
確実にこれで勝つる！
その考えが一番危険なんよ…。
予想論点を勉強すれば、二次試験で有利になるんじゃないか？
正直そうでもないです。予想論点っぽい話が与件や設問に出てきたとしますよね。「で？」って話です。
まあ確かに。でもせっかく勉強したんだからそれを解答に使いたくなるぞ。
そこも落とし穴なんです！
生半可な知識をインプットすると、それが逆効果になることもあります。
どういうことじゃ？
苦労して手に入れた知識って、使いたくなってしまうんですよ。
せっかくインプットした知識を「どこかで使わなければ」と思ってしまって、与件文の状況を無視して、求められていない回答を書いてしまうリスクがあります。
なるほど…知識に振り回されるわけじゃな。
その通り！二次試験で最も重要なのは、与件文と設問文に忠実に従うことです。
じゃあ予想論点はどう使えばいいんじゃ？
以下のような位置づけで活用してください。
予想論点の正しい活用法
- ドンピシャで出ればラッキー程度の心構え
- 何も思いつかないときのフレームワーク・切り口として使う
- 基本的な理論の復習として再インプット
あくまで補助的なものとして使うんじゃな。
そうです！理論を学んでも、与件文の事例企業の状況と合わせて、適切にアウトプットできることが求められます。
理論知識の使いどころは意外と難しそうじゃな。
状況判断力と応用力が試されますよね。
直前期の知識の詰め込みはデメリットもあると…。
1次は詰め込み全然OKなんですけどね、2次は経験上リスクもあると思ってます。
今まで意図的に2次予想はしてなかったそうじゃね。今回はなぜしたのじゃ？
AIで格段に分析が早くなったのと、とはいえ、まぁみんなたぶん知りたいですよね。
■1次試験の引用範囲
・R3～R5（沖縄再試験含む）企業経営理論（マーケティング）を分析
・R6～R7は除外（R7の2次試験には反映される可能性が低い？）
■動画解説版
事例Ⅱ 重要論点ガイド（R3-R5版）
令和5年度（R5）、令和4年度（R4）、令和3年度（R3）の一次試験「企業経営理論」のマーケティング分野の出題内容を分析し、事例Ⅱ（マーケティング・流通）で最も頻出する重要論点を6つに厳選しました。
論点1：ポジショニング
なぜ重要か？
市場における自社の位置づけを明確にし、競合他社との差別化を図ることは、マーケティング戦略の出発点です。
■ ブランド・ポジショニング
- 自社ブランドが消費者から見てユニークな価値を有するようにすること
- 競合ブランドからの差別化を図る側面も含まれる
- 新製品開発では知覚マップと選好回帰分析を活用し、消費者の好みに応じた市場細分化を実施
- 一次試験出題：R5 Q23 / R4 Q28, Q26
【2次試験での問われ方と解答例】
問われ方の例
- 「B社のポジショニング戦略を提案せよ」
- 「競合他社との差別化ポイントを述べよ」
解答の構成例
B社は、競合他社が○○で差別化している中、△△という独自の強みを活かし、（具体的なポジショニング：例えば「高品質・高価格帯」「利便性重視」など）により、ターゲット顧客（具体的な顧客層）に対し、差別化を図る。
記述のポイント
- 競合との違いを明確にする
- ターゲット顧客にとっての価値を具体的に示す
- 与件文から自社の強みを抽出して活用
論点2：プライス
なぜ重要か？
価格設定は企業の収益性に直結し、顧客の購買行動にも大きく影響します。状況に応じた柔軟な価格戦略が求められます。
■ ダイナミック・プライシング
- 需給バランスや時期などによって価格を変動させる方法
- 利用者ごとに柔軟に価格を変える方法も含まれる
- 一次試験出題：R3 Q32, Q35
【2次試験での問われ方と解答例】
問われ方の例
- 「B社が繁閑の差を活用して収益を最大化する価格戦略を提案せよ」
解答の構成例
ダイナミック・プライシングを導入し、需要が高い時期・時間帯は価格を引き上げ、需要が低い時期は価格を引き下げることで、需給バランスを最適化し収益を最大化する。顧客データを分析し、利用者の属性や購買履歴に応じて柔軟に価格を変えることも検討すべきである。
■ 価格バンドリング/アンバンドリング
- バンドリング：製品を組み合わせて比較的安く販売。相互に代替財である製品を組み合わせることが望ましい
- アンバンドリング：1つの製品の複数の機能をばらして、合計で元の製品よりも高く売る方法
- 一次試験出題：R5 Q25 / R4 Q29
【2次試験での問われ方と解答例】
問われ方の例（バンドリング）
- 「B社が複数製品を組み合わせた価格戦略を提案せよ」
解答の構成例（バンドリング）
相互に代替財である（具体的な製品名）を組み合わせて価格バンドリングを実施し、独自性のある組み合わせやセット価格で購買意欲を喚起し客単価を向上させる。
問われ方の例（アンバンドリング）
- 「B社が製品の機能を分けて販売する戦略を提案せよ」
解答の構成例（アンバンドリング）
製品の機能をアンバンドリングし、基本機能は低価格で提供、追加機能はオプションとして別途販売することで、顧客ニーズに応じた柔軟な価格設定を実現し、収益を向上させる。
■ キャプティブ・プライシング
- 本体（低価格）と消耗品（高価格）を組み合わせて販売する手法
- 本体の低価格による赤字を消耗品で回収するが、消耗品価格を高く設定しすぎないよう留意が必要
- 一次試験出題：R4 Q29
【2次試験での問われ方と解答例】
問われ方の例
- 「B社が本体と消耗品を組み合わせた価格戦略を提案せよ」
解答の構成例
キャプティブ・プライシングを採用し、本体を低価格で販売して顧客の導入障壁を下げ、消耗品で継続的に収益を確保する。ただし、消耗品価格を高く設定しすぎると顧客離れを招くため、適正価格を維持することが重要である。
記述のポイント
- 価格戦略は収益性と顧客満足のバランスが重要
- 与件文の繁閑差、製品構成、顧客特性を読み取る
- 具体的な価格設定方法を示す
論点3：チャネル
なぜ重要か？
デジタル化が進む現代において、従来の卸売・小売チャネルに加え、直接販売の重要性が増しています。
■ D2C戦略
- 卸売業者や小売業者を介さず、自社サイトなどで直接消費者に販売
- SNSを積極的に活用することが特徴
- 垂直統合により流通機能を自社でコントロールしやすい
- 顧客データを直接収集でき、顧客ニーズを的確に把握できる
- 一次試験出題：R3 Q31, Q32 / R4 Q6 / R5 Q27
【2次試験での問われ方と解答例】
問われ方の例
- 「B社がD2Cを導入する場合のメリットと推進方法を述べよ」
- 「B社が自社ECサイトを活用する際の留意点を述べよ」
解答の構成例
D2Cを導入することで、卸売・小売のマージンを削減し収益性を向上できる。また、顧客データを直接収集でき、顧客ニーズや購買行動を的確に把握できる。推進には、自社ECサイトを構築し、SNSで情報発信を強化することで、顧客との直接的な関係を構築すべきである。ただし、既存の卸売・小売業者との関係悪化に留意が必要である。
記述のポイント
- 「卸売・小売を介さない」ことを明記
- 収益性向上と顧客データ収集のメリットを示す
- SNS活用を盛り込む
- 既存チャネルへの影響を考慮
論点4：プロモーション
なぜ重要か？
デジタル化が進む現代において、効果的な情報伝達と顧客の購買プロセスに応じたプロモーションが重要です。
■ カスタマー・ジャーニー（AISAS）
- インターネット発達後の消費者行動モデル
- Attention（注目） → Interest（興味） → Search（検索） → Action（購買） → Share（共有）
- タッチポイントにはSNSやレビューサイトのクチコミも含まれる
- ネガティブなクチコミほど広まりやすい傾向があるため、製品・サービスの品質向上が根本的な対策となる
- 一次試験出題：R5 Q30 / R3 Q32, Q34
【2次試験での問われ方と解答例】
問われ方の例
- 「B社が新製品の認知度を高めるためのプロモーション施策を提案せよ」
- 「B社の購買プロセスに応じたマーケティング施策を述べよ」
解答の構成例
新製品の認知には、まずSNS広告やインフルエンサー活用でAttention（注目）を獲得し、Interest（興味）を喚起する。次に、自社サイトやECサイトでの詳細情報提供により Search（検索）に対応し、購入しやすい導線でAction（購買）につなげる。購入後は、SNSでのシェア促進により Share（共有）を通じた口コミ拡散を図る。ネガティブなクチコミには迅速に対応し、誠実な姿勢で問題解決を図ることも重要である。
記述のポイント
- AISASは順番が重要（各段階に応じた施策を示す）
- デジタル施策（SNS、EC、レビューサイトなど）を具体的に盛り込む
- クチコミは顧客の信頼を得やすい情報源であることを認識
論点5：顧客関係管理（CRM）
なぜ重要か？
新規顧客獲得よりも既存顧客維持の方がコストが低く、優良顧客からの継続的な収益確保が企業成長の鍵となります。
■ 顧客ロイヤルティ向上
- 顧客ロイヤルティには真のロイヤルティと見せかけのロイヤルティがある
- パレートの法則（売上の80％が上位20％の顧客によってもたらされる）に基づき、優良顧客を重点的に管理
- 継続購買と口コミによる新規顧客獲得が期待できる
- 一次試験出題：R4 Q31, Q32 / R3 Q38
【2次試験での問われ方と解答例】
問われ方の例
- 「B社の優良顧客を維持・拡大するための施策を提案せよ」
- 「B社が顧客との継続的な関係を構築する方法を述べよ」
解答の構成例
パレートの法則に基づき、購買履歴を分析し売上の大半を占める優良顧客を特定する。優良顧客の継続購買を促進するため、会員ランク制度やポイントプログラムを導入し、購買実績に応じた特典を提供する。また、SNSやメールマガジンで定期的にコミュニケーションを取り、新製品情報や限定キャンペーンを案内することで、顧客との関係を強化し、真のロイヤルティを醸成すべきである。
記述のポイント
- パレートの法則を活用した優良顧客の特定
- 会員制度、ポイントプログラムなど具体的な施策を提示
- 継続的なコミュニケーションの重要性
- 真のロイヤルティ（愛着に基づく継続購買）と見せかけのロイヤルティ（惰性による継続購買）の区別
論点6：サービス品質管理
なぜ重要か？
サービス業では、顧客が感じる品質（知覚品質）が顧客満足度やリピート率に直結します。品質を適切に測定・管理することが重要です。
■ SERVQUAL
- サービス品質の計測尺度
- 有形性、信頼性、反応性、確実性、共感性の5つの変数で構成
- サービス提供における事前期待と事後評価の差を計算し、サービス品質を評価
- 一次試験出題：R4 Q32, Q37
【2次試験での問われ方と解答例】
問われ方の例
- 「B社のサービス品質を向上させるための施策を提案せよ」
- 「B社が顧客満足度を高めるために改善すべき点を述べよ」
解答の構成例
SERVQUALの5つの変数に基づき、①有形性（施設・設備の充実）、②信頼性（約束の履行）、③反応性（迅速な対応）、④確実性（従業員の知識・対応力向上）、⑤共感性（個別ニーズへの配慮）を強化する。顧客の事前期待と事後評価のギャップを測定し、期待を上回るサービス提供を目指すべきである。
記述のポイント
- SERVQUALの5要素を理解（すべて書く必要はないが、与件に応じて選択）
- 顧客の期待と評価のギャップを埋めることが重要
- 従業員教育、設備投資など具体的な改善策を示す
学習のポイント
効果的な学習方法
1. 顧客視点で考える習慣をつける
- 「誰に、何を、どのように」を常に意識し、与件文から顧客像を具体的に描く
2. 理論を実践に結びつける
- 抽象的なフレームワークを、具体的な企業の施策に落とし込む練習をする
3. 4P（Product, Price, Place, Promotion）の視点を持つ
- マーケティングミックス全体を俯瞰し、バランスの取れた提案を心がける
結局は与件文と設問文が最優先じゃな。
その通りです！
理論はあくまで道具です。使いどころを間違えないようにしましょう。
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