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事例Ⅱ－① 環境分析・データ分析
10大テーマ
- 環境分析 ← 今回これ！
- データ分析 ← 今回これ！
- ターゲット
- 製品・サービス戦略
- 価格戦略
- プロモーション
- チャネル
- 顧客関係
- 競合
- 地域連携
特に環境分析なんて、事例Ⅱの第1問によく出てくる問題です。令和に入ったぐらいからこのSWOT分析か3C分析のどちらかでB社を分析するっていうのが定番になりました。意外と最近の話ですね。これからもSWOT分析が3C分析がどちらが出るかなっていうことで、両方抑えておけばいいんですけれども。
事例Ⅱの全体像を理解しよう
なぜマーケティングが重要なのか？
スモールビジネスにおけるマーケティングの要素が占める割合というか重要度合いは非常に高いんですよ。会社の規模が小さい段階で企業戦略とか事業戦略とかその人の採用とかITとか生産とか財務とかそういうことよりも、まずとにかく物を売るというのが第一使命になります。何も始まらないわけですから、ここの重要性っていうのがめちゃくちゃ高いわけです。
なので中小企業の規模も色々あると思うんですけど、小規模であればあるほどこのマーケティングイコールほぼ経営みたいになるのは、こういう割合になっているからだということなんですね。
実際立ち上げた会社が継続しない理由のほとんどは、このマーケティング不足というか販売が原因で倒産するケースが1番多いわけなので、マーケティング支援っていうのは重要なコンサルの仕事にもなってくるわけです。
1. 環境分析を完全攻略！
環境分析っていうのはいわゆるSWOT分析とか3C分析のことですね。事例Ⅱの第1問によく出てくる問題です。
1-1. SWOT分析のポイント
SWOT分析は内部環境と外部環境の両方を含む包括的な、すごい代表的なフレームワークですね。補助金申請とかの事業計画書でもSWOT分析資料みたいなことが結構出てくるので、経済産業省も認めている公式なフレームワークという風に言っていいんじゃないかなと思います。
ご存知の通りSがストレングスの強みでWがウィークネスの弱みでOがオポチュニティの機会ですね。チャンス。そしてTがスレッドの脅威ということになります。強みと弱みが内部環境、そして機会と脅威が外部環境ということなんですけども。
SWOT分析の注意点
- 時間がかかる：4つの項目をしっかり拾ってきてまとめて記入するのに時間が取られちゃうんですよ。80分ある中でSWOT分析で40分使ってしまうみたいなこともあり得るので、そうすると後がかなり苦しい展開になっちゃいます。
- 後の設問との整合性：このSWOT分析した内容は必ずですね、その後の第2問第3問第4問と絡んでくるんですよ。もし絡んでこないのであれば、SWOT分析で書いている強みとか弱みが間違ってる可能性があります。
各項目の書き方のコツ
強みに関して
B社の場合、強みが5個とか6個とかあってでもそんだけ全てを書くスペースがないんですよね。ギュッとまとめないといけないしどれかは切り捨てないといけないんですよ。そうなった時に、例えばじゃあ6個あるとして、でも3つぐらいしか書けないとなると、当然その6個のうち優先すべき3つっていうのは後の回答で使う強みになります。なのでリストアップだけしておいて後で第2問3問4問解いた後で選び直すっていうのが一番得点にはなるかなという風に思います。
弱みに関して
弱みが結構難しいんですよ。割と時間を食ってしまうんですよね。でも時間を食う割に弱みだけで本当5点とかなのでそこにかけていい時間って割合で言うと本当3分とかになるじゃないですか。なのでここ結構注意ですね。
ほとんど決まっていて、資源が足りないとか認知が低いとか立地が悪いとか価格が高いとかそういう方向になると思います。大体のケースは商品が悪いとかクオリティが低いっていう弱みには多分ならないと思うんで、そういう目線であれば2つぐらいはパッと見つかるんじゃないかなと思います。もうささっと書いてしまうということです。
1-2. 3C分析のポイント
3C分析もよく出てきます。カスタマーのC（お客）、そしてコンペティターの競合のC、そしてカンパニー（自社）のCですね。この3Cで分析するっていうところです。
3C分析は150字とかでギュッとまとめて文章で書かないといけないので、SWOT分析より難しいかなとは思います。
3C分析の実際の項目数
SWOTが4項目で3Cが3項目なので3Cの方が楽かなと思いきや、3Cは実は6項目あるんですよね：
- 顧客：既存顧客とかこれからの新規見込み客とか外部環境も含めた顧客の話なのでここで2つ
- 競合：競合の強みとそれから弱み（隙みたいなところ）を分析できるかっていうのがあります
- 自社：やっぱり強みと弱み、あるいは脅威みたいな話も入ったりするので
結局6項目を分析しないといけないですので、実は3Cの方が少し難しいということになります。
重要な注意点
3Cを書く上で必ず守って欲しいのが書く順番ですね。診断士の試験においては必ず顧客→競合→自社っていう順番が表示されてますので、この順番で書くっていうのを必ず守って欲しいです。
2. データ分析を完全攻略！
マーケティングにおいてデータっていうのは非常に重要な要素になります。今回はこの3つのデータに分けて解説していきます：
- 市場データ
- POSデータ
- 顧客データ
重要なポイント
試験でですね、データとかグラフの情報が与えられた場合は100%使うという風に思ってください。現実の世界だとそのデータ、数あるデータの中からどれをチョイスするかとか使うデータ使わないデータ、使わないデータの方が圧倒的に多いんですけれども、この試験において与えられたデータは100%使います。必ず活用するようにしてください。
2-1. 市場データ分析
例えばX市の人口動態みたいなデータとかグラフですね。年齢人口分布とかそういったグラフが与えられた時はこの市場データの情報になります。
この場合、そのX市の人口分布があるだけじゃやっぱり何も分析にはならなくて、おそらくその平均データみたいなのも与えられるんですよね。比較しないと分析の仕様がないので、2種類のデータが与えられると思います。
その平均、例えば全国平均データと比べてこのX市の特徴は何なのかっていうのをしっかり見抜けないといけないわけです。分析って言っても非常に単純な話で、基本的には平均より高いボリュームゾーンのターゲットを狙うというだけの話です。
グラフを見た時に明らかに30代40代の子育て世代が多いとかですね。子育て世代が多いってことは子供の数も多いと思うんですけど、その子供の年代が幼児なのかあるいは中学生なのかで若干そのサービスの方向性も変わってくると思うので、その辺りも含めてしっかり年齢の方をチェックしていきます。
2-2. POSデータ分析
POSデータは小売店とか飲食店で使われるようなデータで、簡単に言うと何がどれだけ売れたかっていうデータです。そのデータを見ることで、これからの商品戦略ですね、どういった商品をラインナップするとさらに売上を伸ばせるかっていうのに役立つデータになってきます。
クロスマーチャンダイジング
POSデータの一番の活用方法は、どの組み合わせがよく売れているかという分析方法です。
有名な例で言うとなぜかオムツとビールっていう全然関係ないものが同時によく売れているっていうデータが分かるわけですね。そのデータを見て「なぜなんだろう」っていう考えるきっかけが与えられるわけなんですけど、おそらく子育てパパがオムツを買いに行くときかされるわけですよね。かされた時についでにビールを買っちゃうというのが仮説として考えられるわけです。
ということはオムツとビールを最初から横並びに置いてあげればさらに売上を伸ばせるんじゃないかっていうような戦略が考えられるわけです。
ショッピングバスケット分析（参考知識）
一応知識として知っておきたいのがこのショッピングバスケット分析ですね。2次試験で出る可能性は非常に低いんですけど、一応これも気に留めておきましょう。
覚えてますかね、支持度・信頼度・リフト値っていうやつがあるんですけど、これは要はその商品の同時に買うのを数値として出すんですね。
お客さんが100人いた時に商品Aだけを買う人、商品Bだけを買う人で、両方を買う人と両方買わない人、この4つのパターンに分かれますよね。そのうちAを買ってBを買った人の割合を色々計算するのがこのショッピングバスケット分析なんです。
2-3. 顧客データ分析
顧客データもたまに登場してくるデータ分析になります。これがですね、めちゃくちゃ価値が高い情報資産で中小企業の大きな強みになります。なぜならそれは完全にオリジナルの資産になりますから、すごい重要な無形資産になります。
聞いたことあるかもしれないですけど、江戸時代の商人のエピソードでよく言われるように、頻繁に火事があったんですよね。その家が燃えた時にその商売人はですね、火事の中1つだけ持って火事から逃げ出したということなんですけど、何を持って逃げたかって言うと顧客台帳なんですね。どれだけ資産を失ってもお金を失ってもですね、顧客台帳さえあれば復活できると。それほど今でいうCRM（顧客情報管理）みたいなのは大昔から重要なものとされてきたっていうエピソードなんです。
顧客データの活用方法
1. パーソナライズドマーケティング
ワン・トゥー・ワンマーケティングって言ってもいいかもしれないですね。そのお客さんの情報、その趣味とか嗜好とかそういったデータが入ってるとものすごく活用できます。お客さんに合わせたPRをすれば反応率がめちゃくちゃ高まりますよね。1人1人の嗜好に合わせた戦略を打つっていうのができるわけです。それは大企業もできないですよね。やろうとしたらできるのかもしれないですけど、なかなかそこまでやる内企業がないからこそ、中小企業はめんどくさいとか言ってられないですから、そういったデータを活用してマーケティングかけていきましょうということです。
2. 顧客のセグメンテーション
過去にデシル分析みたいな出ましたね。お客さんの購入金額でそのランク分けしていくみたいな、そういった分析も出ましたけど、それでそのお得意様と一見さんみたいなのを分けることができるんですよね。そうやって区分けすることで、それぞれに合わせた商品販売戦略っていうのを考えることができます。
上位のお客さんにはより高級なサービス、ロイヤルカスタマー向けのアップセルの商品を提案したりとかですね。あんまり買ってないお客さんにはちょっとリピートを促進するようなリマインドの案内を送ったりとか、そういう戦略が打てたりできます。
RFM分析
特に活用でもし今後何かしら分析の問題が出るとしたらRFM分析かなという風に思ってます。RFM分析も一次知識で勉強したと思うんですけど、改めて復習するとですね：
- R（Recency）：最近いつ購入したか
- F（Frequency）：どれぐらいの頻度で購入しているか
- M（Monetary）：どれぐらいの金額を使ったか
RFMの値がどれも高いお客さんっていうのはもうめちゃくちゃ優良顧客なわけですよね。最近買ったし、頻繁に買ってるし、金額も多く使ってるし、っていうこういうロイヤルカスタマーがRFMどれも高いということになります。
金額は高いけどあんまり頻度は多くないとか、そういうのもこう分かるわけですね。それぞれに合わした商品の紹介とか案内の方法なんかを検討することができるわけです。
まとめ！
環境分析のポイント
- SWOT vs 3C：どちらも第1問の定番、両方対策必須
- 時間配分：分析に時間をかけすぎない
- 後の設問との整合性：第2問〜第4問で使う強み・機会を選択
- 書く順番：3Cは必ず顧客→競合→自社の順番で
データ分析のポイント
- 与えられたデータは100%使う：これは絶対ルール
- 市場データ：ボリュームゾーンの多いターゲットを狙う
- POSデータ：組み合わせ分析でクロスセル戦略
- 顧客データ：パーソナライズ＋セグメンテーション活用
ということで事例Ⅱの知識インプットシリーズ1発目は環境分析とデータ分析の話になります。ここがね第1問、第2問あたりの結構序盤の重要なポイントになりますので、是非抑えていただければなと思います。
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